革、カメラ、コピー。

革とカメラと食べ歩きが好きな福岡のコピーライターが書く戯言です。

キャッチコピーを作る前にチェックしたい5つの項目

「なんとなく任されたからバナーキャッチコピーを作ったものの(本職デザイナー)、これでいいのかよくわからない」


「イメージ通りのキャッチコピーが作れず苦戦している」


「そもそもキャッチコピー作るのになにからどうしたらいいかわからない」



...お気持ちよくわかります。



コピーライターのぼくでさえたまにテキストにゲシュタルト崩壊起こしますし、それを専門としていない方がキャッチコピー、テキスト等で悩むとなると尚更でしょう。



その悩みを100パーセント完璧に解決!はこの記事で叶えられる自信はありませんが、いまより少し自信を持ってお上にキャッチコピーを回せるようになるくらいにはもっていけるやもしれません。


この記事伝えたいのはキャッチコピー制作における表面的なテクニック(80%より82.4%と表示しろ!とか◯◯するための唯一の〜とかつけろとか)の類ではありません。



もっとコピーライティングのベースになる部分のお話です。



いま画面の前のあなたが悩んでいることをスピーディに解決するものではきっとありませんが、今後コピーを作らないといけないという状況に陥った時、闇雲に制作を進めるのではなく、正しい理由や根拠でもってキャッチコピーが書けるようになる(かもしれない)基礎をお伝えします。



即効性はありませんが、その分汎用性(広く応用が効くこと)があります。



「なんでおれがキャッチコピーとかテキストとか考えるといかんの?」的な立場にいる営業マンさん、ディレクターさん、デザイナーさん。



そんなあなたの光明に少しでもなれればこの記事書いた甲斐があるってもんです 笑


では早速。


◆キャッチコピーを作る前にチェックしたい5つの項目

項目1:誰に向けたコピーか



どんな販促物にも目的があり、それを届けたいターゲットがいます。ターゲットとかペルソナとかいうと途端に、元来血なまぐさいはずの人間相手のやりとりからフワッと足が離れ、なんだか得体の知れない抽象に対してこれ売らんといかんのかね?みたいな症候群に陥ってしまいがち。


なのでぼくはよく「だれかあなたの周りでターゲットになりそうな人が思い浮かぶなら、その人ただ一人に向けてコピーを考えてみましょう」という話をします。



ポイントは、現実的に自分の周りにいる知り合いを思い浮かべ、その人の見た目、生活、年収、職業、趣味、思考、消費の傾向、性癖、何に怒りをもっているか、宗教感(あるにしろないにしろ)を踏まえた上でコピーを考えること。



簡単ですよ。だって実際にいる生身の人間なんですもん。なんとなくこうかなぁ、なんて机の上でチームでわちゃわちゃ言いながらつくるペルソナとかそういうマヤカシでもなんでもありませんし。


そういう意味ではいろんな方と知り合ったり関係を持ったりすることって大事だなあと思います。


どちらかというとサーベイ的(量的調査)な根拠よりフィールドワーク的(質的調査)の方がぼくは好きです。少し普通と変わった特徴をもつサービス、商品を提供しているクライアントが多いからだと思います。何万人に売る必要もないけど、数百人にはディープにハマってもらわないといけない。そんな感じです。


なのでまず「誰に向けたコピーか」を考え「その人物をあなたの周りにいる生身の人間に置き換え」ましょう。難しければまずは1人でもOK。3人以上いると冷静や客観が入りやすくなるのでよりオススメです。


項目2:どこで見られるコピーか



さて、誰になくコピーかを決めたら今度はどう書くか...ではなく「どこで見られるコピーか」を深く考えるようにします。


なぜどこで見られるかを考えるかというと、そのコピー(媒体そのもの)が消費者が積極的に探して見つけてもらうものなのか、半強制的に見せつけられるものなのかを検討するためです。そのどちらかにより、コピーのテンションが大いに変わります。ってかここ見誤ると致命的です、マジで。

能動的に見る媒体の場合


例えばインターネットにおける検索で考えて見ましょう。「30代 薄毛 自宅 対策」と調べている人の胸中ってなんとなくってか、かなり具体的に分かりますよね。


その解決策を探している時に入ってくる「その悩みに関連する情報」、これはその人にとって興味が行きやすくなります。


何が言いたいのかというと、お客さんが能動的に情報を探していて、そこに届けるコピーはどういうテイストがいいか考えて考えて考えぬかないといかないってことです。


激安スノボバスツアーを探している大学生のコンバージョンを求めるコピーは「ぜんぶ、雪のせいだ。」でしょうか?もちろんそれがヒットする恋愛虚弱体質な人も多いと思いますが、それよりはもっと「最安〜!!」とか「ウェアボード宿泊バス代込みでたった◯◯◯◯円!」的なコピーかもしれませんよね。


能動的に見る媒体の場合、高すぎるクリエイティブはむしろ邪魔で、もっと分かりやすくメリット・ベネフィットが伝わる方が、イイ情報を探してる消費者とコピーとの相性が良いです。

受動的に見る媒体の場合


受動的に見る媒と表現しました。正しくは「半強制的に見せられる媒体」かも知れません。


みたい番組のいいとこで流れるテレビコマーシャル、観たいYouTubeの途中で侵入してくる動画広告、みたくもないエログロな電子書籍を見せてくるツイッタープロモーション。


交通看板も同じですね。「見たい」のではなく「視線に入ってくる」。この「見たい、探したい」という感覚を飛ばした媒体をぼくは受動的な媒体・メディアと表現しています。


そもそもお客さんは見る気がないところに強制的に介入していくわけです。必要なのは個別具体的なメリット・ベネフィットではなく、視線を攫(さら)う高いクリエイティブです。


その要素は斬新さ、ユーモア、エロ、新鮮さ、恐怖、疑問などいろいろあります。それにあやかったコピーにすればいいんです。


こういうコピー考える方が個人的に好きです 笑

項目3:どう見られたい(イメージ)コピーか



さてさて、「誰に向けて書くか」と「どこで見られるか」を考えた上で、今度は「どう見られたいか」を考えます。


ちょっと想像していただきたいんですけど、世界のエルメス公式の広告で


「今ならバーキンが55%オフ!さらに古いバーキンの下取りで10%オフ!先着10名まで!」みたいなコピーが踊るバナー出してたらドン引きしません?笑




販売代理店は往々にしてこういう下品なコピー書いてますけど、エルメスさんがそんなこと言っちゃお終いです。


コピーは意味を強制する力があります。持っていきたい企業店舗個人のイメージから乖離するコピー数文字が、ブランド全てを台無しにする破壊力すら持ち得るので要注意です。


コピーライティングはマーケティングブランディングの次に来ます。


項目4:コピーに対してコンテンツの整合性はあるか



これも大事。ついついインパクト重視のコピーを放って、そもそものサービスの品質、コンテンツの内容がそれに伴わないってこと、ありませんか?


そんなないですよね 笑 だって嘘ついちゃダメですもん。信頼は仕掛ける側から作れるものではなくされる側が自然と感じ取るものです。


強めのコピーは簡単に作れます。でも嘘はだめ。誇大広告もだめ。法律で規制されてる。知らないは通用しません。


プロモーションを行うサービス商品の本質を見極め、それをナチュラルに最大化できるに近い品質でもってコピーを考えないといけません。


項目5:どんな成果を期待するコピーか



ああなんか疲れてきたw


最後の項目です。


改めて言うべきことでもなかろーもんと思う方もいらっしゃるかもしれませんが、とっても大事なことなので人差し指痛いですが書きます(iPhoneからフリック入力で書いてます)。



「どんな成果を期待するコピーか」


そりゃああんた、売り上げあげるためでしょうよ。


新規増やすためでしょう。


イメージアップを図りたいわいね。


いろいろあるはずです。


ここでお話ししたいのはもっと前段階の成果。売り上げを上げるためには何が必要で、それに貢献するためにどんなコピーを書けばいいのか。販促物はコピーだけで構成されていません。デザインもあるし、そもそもの企画内容もある。特典の内容もそれぞれで、ABテスト用に複数バナー用意することだってある。


つまりは「コピーだけで成果をあげようとしない」と諦めること。大事なことは販促物の何がユーザーに響きやすいか、それを項目1でお話しした「誰に向けて書くか」で抽出した実際にこの世で暮らす人に照らし合わせて考えていくことです。


「あいつは金にがめついからクーポンとかの情報が大きい方がいいんじゃないかな?」

「ちょっとひねくれてるやつだから変化球系のコピーで興味引けないかな?」

「とにかく女が好きだから巨乳なモデルさん起用してクリックさせるか」


とかなんとか考えたり考えなかったり。


まとめ


3830文字かぁ。もっと書いたつもりでしたけど伸びなかったですね。そしてこういう気合い入れて書いた記事はアクセス伸びないんだよなぁ。


というわけで、もし少しでもこの記事がお役に立てたなら是非是非シェア等お願いします!


エゴサして、絶対お礼しますので、特にツイッター(必死)。


おしまい。


3982文字 執筆時間25分